Som en del av de langsiktige linjene i norsk alkoholpolitikk har Vinmonopolet utviklet seg i takt med samfunnets forventninger og behov. Hovedmålsettingen har vært å sikre fortsatt oppslutning og legitimitet i befolkningen om Vinmonopolordningen, slik at Vinmonopolet – gjennom ansvarlig salg og regulert tilgjengelighet – fortsatt skal kunne bidra til å begrense alkoholkonsumet og skadevirkningene av alkohol.

Politikken har gitt gode resultater. Nordmenn har i dag et langt lavere alkoholkonsum enn innbyggerne i de fleste andre vestlige land. Mens et stort flertall av befolkningen ønsket å legge ned Vinmonopolet til fordel for vin i dagligvarebutikkene på midten av 90-tallet, er Vinmonopolet i dag en av landets mest populære bedrifter. Rundt 60 prosent av befolkningen ønsker Vinmonopolet som eneste salgskanal for vin, sterkøl og brennevin.

Siden 2010 har imidlertid Vinmonopolet opplevd en ustabil markedssituasjon, salgsutviklingen har i mindre grad enn tidligere fulgt konjunktur- og befolkningsutvikling, i større grad vært negativt påvirket av eksterne endringer. Den kraftige økningen i flytrafikken til utlandet fra sommeren 2010, Systembolagets åpning av ny gigantbutikk i Strømstad i juni 2012, økte innreisekvoter fra 1. juli 2014 og den betydelige utvidelsen av innreisebutikken på Gardermoen i september 2016 er eksempler på slike endringer som alle har vært ledsaget av en vedvarende salgsnedgang for Vinmonopolet.

Vinmonopolet har siden selskapet ble etablert i 1922 vært en bærebjelke i norsk alkoholpolitikk. Et Vinmonopol med svekket relevans, svekker både alkoholpolitikkens legitimitet og effektivitet. Det er bred politisk enighet om at Vinmonopolet fortsatt skal være en bærebjelke i norsk alkoholpolitikk.

I denne konteksten besluttet Vinmonopolets styre vinteren 2017 en gjennomgang av Vinmonopolets strategi. Det er naturlig å modernisere strategien når omverdenen endres raskt. For å sikre at Vinmonopolet fortsatt har alkoholpolitisk relevans i årene fremover, er Vinmonopolets strategi for femårsperioden 2018 – 2022 utformet som en respons på den utviklingen vi har sett frem til i dag og de forventninger vi regner med blir stilt til selskapet i årene fremover.

Et sentralt utviklingstrekk det siste tiåret er den akselererende teknologiske utviklingen. Som annen norsk handelsvirksomhet merker Vinmonopolet hvor raskt folks forventinger til ordinær handel og digitale tjenester forandres. Med endrete forventninger endres også handlevanene raskt. For å ivareta alkoholpolitikkens effektivitet og Vinmonopolets legitimitet ønsker vi å forstå og imøtekomme disse, innenfor rammene av dagens regelverk.

Også kundenes preferanser endrer seg raskere; nye trender treffer oss i stadig økende tempo; lette og lyse varekategorier som hvitvin, musserende, øl og alkoholfritt vinner frem på bekostning av tunge og mørke kategorier som rødvin og brennevin; men det er betydelig variasjon mellom landsdeler, bydeler, sesonger og kundegrupper. For fortsatt å kunne være en bærebjelke i norsk alkoholpolitikk for salg av alkohol over 4,7 volumprosent, har Vinmonopolet et økende behov for å forstå kundene og deres endrete behov og atferd. Nøkkelen til at Vinmonopolet – også i fremtiden – skal ha alkoholpolitisk relevans er lojale kunder; kunder som velger Vinmonopolet fremfor Systembolaget, taxfree eller smuglervarer.

Vi ønsker at Vinmonopolet fortsatt skal være samfunnets viktigste virkemiddel for ansvarlig salg av alkohol over 4,7 volumprosent alkohol. Et sentralt grep for å sikre dette er å modernisere måten vi tilnærmer oss eksisterende og fremtidige kunder på. Eksempelvis ønsker vi å forsterke fokuset på varierende lokal etterspørsel, ulike kundesegmenter og individuelle ønsker og behov. Kundeorienteringen blir fortsatt vårt viktigste verktøy for å oppnå fremtidig støtte om Vinmonopolordningen.

Ved å lytte til kundene, forstå deres ønsker og behov, og tilpasse driften etter dette, kan Vinmonopolets gode omdømme videreutvikles til økt kundelojalitet. Undersøkelser viser at kun sju prosent av Vinmonopolets kunder er lojale, øvrig kundemasse handler vel så mye hos Systembolaget og på taxfree – noe kundene selv forklarer med pris og tilgjengelighet. Det norske avgiftsnivået resulterer i store prisforskjeller mellom Vinmonopolet og Systembolaget. Styrket lojalitet fra kundene vil kunne forsterke vår samfunnsposisjon, noe som igjen vil styrke vår mulighet til å oppfylle vårt samfunnsoppdrag på best mulig måte.

En samlet organisasjon har høye ambisjoner på vegne av Vinmonopolet. Det er stor vilje og lyst til å videreutvikle Vinmonopolet i takt med samfunnets forventninger og behov, slik at Vinmonopolet – også i årene fremover – skal kunne være en bærebjelke i norsk alkoholpolitikk.

23.12.2017

Hilde Britt S. Mellbye

Administrerende direktør, AS Vinmonopolet